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学院奖

距离学院奖秋季征集活动截稿只有不到一周的时间，不少同学也已经进入到最后冲刺阶段。在实战创作的过程中，你也许能感到自己专业知识的不足，希望对“广告”这个领域掌握更多更全面的信息——该阅读哪些专业书籍？哪本文献能够对我的学习有较大帮助？今天学院奖为大家带来的这篇文章，就详细介绍了广告学习推荐书目，就像文章中说的“有了书单，只是万里长征第一步。踏实读书，像农夫种田一样，收获种子变成果实的奇迹，才是最终的目的”，希望大家都能在广告这条路上不断学习、前进！

大卫·奥格威没学过广告，但大学都在读大卫·奥格威。这是我每次讲授《广告学概论》总是会让学生讨论的首要议题。通过对这句话的讨论，我们可以依稀触摸到学习广告的“法门”。这句话内涵着两个要点：第一，大卫·奥格威没学过广告，这个“广告”是一个非常狭义的广告，是学科规训制度下的广告，是广告学专业，或者是大学所设置的诸多广告课程。的确，“现代广告教皇”大卫·奥格威从牛津大学辍学前的一小段大学时光里，没有学过，在他退学后，一直到38岁创办奥美广告公司，也没学过广告。但是，我想说，大卫·奥格威一直在学“广告”。他在辍学后的第一份工作，厨师，在学广告；第二份工作，去将军牌炊具公司做推销员，在学广告；第三份工作，去美国做市场调查员，也在学广告，甚至是做农夫，也是在学广告。各个工作岗位中，都有可以学习广告的机会，可以沉淀广告的智慧和经验。甚至，大卫·奥格威在他的“自传”（中文名叫大卫奥格威自传，英文名叫Blood、BrainsandBeer）都认为，儿时父亲母亲对他的教育，甚至是基因传承，都对后来的广告工作有所助益。广告的本质，就是通过洞察、策略、创意等来连接人和商品，整个世界有太多可以去琢磨、去分析、去学习的地方。我不多的几个偶像之一，维珍集团的创始人理查德·布兰森，专门写过一本书，《一切行业都是创意业》，借用到我们今天的主题，一切行业都是广告业。想要学好广告，除了读广告的书籍，更广阔的天地、更大的修行是在广告书籍和广告专业之外。当罗永浩举办发布会时，广告人需要向他学习文案和表达；当美国候选总统们在电视前激烈辩论时，广告人需要向他们学习演讲和说服的技巧；当丁真火遍全网的时候，广告人需要琢磨、尝试理解背后的深层原因。第二，大学都在读大卫·奥格威。我最近对男性气质和消费文化很感兴趣，研究过程中我发现有两个非常有趣的男性相关消费品牌，一个是DearBoyfriend（亲爱男友）的男士理容产品，和A-dam的男士内裤。他们对于细分目标群体的洞察和相关的产品创意设计有很多独到之处，我查看了这俩品牌的创始人的资料，二者都是从业十年以上的资深广告人。广告的下限很低，街边的打印店也会印上“广告”的字眼，但大学读广告专业，读大卫·奥格威，可以有一个很高的上限，尤其在这个“消费社会”“景观社会”中，广告赋予品牌的价值和意义越来越重要。广告学习中所获得的洞察力、策略力、创意力等核心能力，不仅可以用到广告的创作与生产中，也可以用到广告之外的很多领域。回想一下，哪一行不需要洞察、策略和创意呢？我特别喜欢一句话，来自露华浓的首席市场官，“在工厂里，我们生产化学工业品，在商店里，我们出售美丽、年轻和梦想”。大学读大卫·奥格威，价值也在这里。回到我们今天的主题，广告学习的推荐书目。我也想说三点：第一，读书和学习的关系。想要很好的学习好广告，有很多种方式。比如亲身进入广告相关领域，实习、实践，很多同学在大二、大三实习过后都有很多感悟和成长；也可以参加学科竞赛和专业大赛，广告领域可能是最丰富的之一，大广赛、学院奖、ONESHOW、金犊奖等等，团队成员一起解读策略单，一起战斗，收获成长；还可以和学长、老师和其他高势能人群聊天、交往；也还可以去复盘解析案例。这些方式都是学习广告的很好的路径。但读书，尤其重要。爱读书、勤读书、善读书、读好书。我们总是会说“读大学”，没人会说“听大学”“玩大学”，也能部分说明读书在大学学习中的价值。在大学这个读诗、做梦、谈恋爱的青春时光里，一定要多读基本垫底儿的书。如果说广告是所有营销传播中成本最低的一种方式，那么，读书就是进入广告世界的“终南捷径”，效率最高，成果回报最为丰富。第二点，广告看似简单，但涉及的主体和议题很多，相关的书籍也很多。从结构关系来看，广告与社会关系、广告自身的运作机制，广告和受众个体等关系。从学科体系来看，也有历史广告学、理论广告学、应用广告学等划分，哪怕就从广告产业来看，也涉及到企业（品牌、商品等）、媒介组织、代理公司和消费者四大板块，尤其是媒介组织维度又非常庞杂，比如阿里巴巴、字节跳动、小红书、知乎、淘宝直播、抖音、快手、微博、

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